[圖：可口可樂公司]
如今，可口可樂擁有全球最具標誌性的品牌識別之一——甚至有一項2010年代的研究指出，「Coca-Cola」是世界上第二個最廣為人知的詞彙，僅次於「OK」。但如果沒有1969年那場被稱為「阿登計畫」（Project Arden）的重大設計改造，這個品牌的全球版圖可能完全不同。
[圖：可口可樂公司]
阿登計畫：改變可口可樂品牌識別的關鍵時刻
這段可口可樂歷史的關鍵時期，是由標準手冊出版社（Standards Manual）出版、由設計公司Order Design設計的新書《可口可樂品牌識別手冊》（Brand Identification Manuals for Coca-Cola）所聚焦。該書彙編了1969年至1979年間，可口可樂公司檔案館中的七份品牌手冊及數十份附加資料。
其中最引人注目的是對阿登計畫的記錄——這是一項由設計公司Lippincott & Margulies合夥人Walter Margulies主導的設計任務。當時可口可樂給予這個團隊一個艱巨的目標：為這家快速擴張的飲料公司打造一套統一的企業品牌系統。
阿登計畫的名字源自當時著名的伊麗莎白·阿登（Elizabeth Arden）美容沙龍，以其標誌性的消防車紅色大門聞名。阿登計畫的核心視覺系統——簡潔而多功能的阿登方塊（Arden Square），成為歷史上最具影響力的品牌資產之一。
[圖：可口可樂公司]
阿登計畫如何鋪陳可口可樂的品牌路線
Margulies在阿登計畫的設計起點，並非試圖徹底改變品牌，而是著重於保留其最重要的特色。到了1969年，可口可樂的襯線字體標誌已深植消費者心中，品牌醒目的紅色也被Margulies形容為「高度激勵性的」。
過去幾年，標誌的呈現並不一致，視應用場景有不同版本，例如1940年代用於廣告的紅色圓形背景，1950年代則用於招牌和販賣機的弧形標籤。隨著全球擴展的目標，管理層意識到建立統一的品牌形象至關重要。
Lippincott & Margulies團隊的目標是打造一套能同時提升可口可樂形象並保持品牌熟悉度的身份識別系統，且在包裝、產品與廣告中都能靈活應用。他們將可口可樂的身份簡化為數個核心設計元素，並制定明確的使用規範。
據Order Design合夥人Jesse Reed表示，阿登計畫的最終品牌系統包含不到六個設計元素。
[圖：可口可樂公司]
簡約主義：瑞士學派設計思維的影響
Reed表示，當時可口可樂合作的設計公司，如Lippincott & Margulies，深受瑞士設計學派影響，強調極簡主義與「減法」是最佳路徑。
阿登計畫保留了可口可樂的手寫標誌和品牌紅，但將過去的圓形背景換成方形，該方形還可延伸成矩形；並將Helvetica字體定為品牌主字體；同時創造了全新品牌元素——現在被稱為「動態絲帶」（Dynamic Ribbon）的流動白色帶狀設計，Reed形容它是整個品牌的「連結組織」。
這些變革最典型的表現，就是阿登方塊：一個紅色方塊內包含可口可樂襯線標誌、動態絲帶，以及用Helvetica字體寫成的「Enjoy」字樣。Lippincott & Margulies制定了嚴格規範，明確阿登方塊如何被延伸成不同尺寸的矩形，用於產品標籤、廣告、包裝，甚至車隊標誌。規範也列出「不允許」的使用範例，比如調換紅白色塊的位置，或加入新色彩。
Reed說：「過去標誌幾乎是自由漂浮的，但阿登方塊讓可口可樂可以模組化使用。它不是任意縮放，而是賦予混亂以秩序。」
[圖：可口可樂公司]
阿登方塊為何能成為經典？
如今，距離「阿登方塊」（Arden Square）於1960年代末問世已近 60 年，可口可樂仍然使用幾乎一模一樣的品牌系統，僅在 2018 年導入自訂品牌字體等細節上做了微調。設計師 Jesse Reed 認為，這份一致性源自品牌從一開始就確立了明確且不可動搖的規範。
「他們知道，一致性與重複是導入新品牌識別最強大的工具——這是最基本的完形心理學原則之一，」Reed 表示。「這整套識別系統本身就是一個絕佳的執行範例。他們從不妥協，也不輕易讓變體混入體系，這種堅持終究帶來了成果。」
阿登方塊及其各組成元素的長期使用，已深植人心——甚至只要看到特定的一種紅色，就能立刻聯想到可口可樂。這種視覺聯想，也為可口可樂帶來了天然的競爭優勢，尤其在許多對手「重塑品牌形象不下十次」的飲料產業中。
「在這個規模和體量下，[可口可樂] 是極少數從一開始就堅守品牌識別，直到今日依然不變的公司之一，」Reed 說。
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